近兩年，當消費者開(kāi)始回歸到理性狀態(tài)，“性?xún)r(jià)比”成為母嬰消費的關(guān)鍵詞之一，而該趨勢在紙尿褲品類(lèi)上表現的尤為明顯。從抖音平臺上眾多平價(jià)紙尿褲產(chǎn)品的爆火，到豪悅等上游廠(chǎng)家自有品牌的大賣(mài)，無(wú)一不驗證了性?xún)r(jià)比尿褲產(chǎn)品在市場(chǎng)中的吃香程度。
不過(guò)在走訪(fǎng)線(xiàn)下市場(chǎng)過(guò)程中，我們發(fā)現，雖然當前消費者愈發(fā)重視性?xún)r(jià)比，但這并不意味著(zhù)任何紙尿褲產(chǎn)品只要做到價(jià)格足夠便宜就能迎來(lái)大賣(mài)。
“更高性?xún)r(jià)比不是說(shuō)便宜叫性?xún)r(jià)比，性?xún)r(jià)比是性（品質(zhì)）在前，價(jià)（價(jià)格）在后。東西品質(zhì)好，價(jià)錢(qián)還合理，才叫性?xún)r(jià)比。”某母嬰連鎖老板曾如此直言道。
“目前大多數消費者在購買(mǎi)紙尿褲時(shí)會(huì )更多關(guān)注性?xún)r(jià)比，性?xún)r(jià)比越高的品牌，消費者接受度越高，受歡迎程度越高，但同時(shí)也受品牌影響，會(huì )在品牌里面選擇更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。”一位山東資深經(jīng)銷(xiāo)商表示。
綜合上述從業(yè)者言論來(lái)看，與其說(shuō)消費者愈發(fā)注重性?xún)r(jià)比，不如說(shuō)“心”價(jià)比才是他們進(jìn)一步?jīng)Q定下單的動(dòng)力所在。對于品牌而言，通過(guò)整合生產(chǎn)資源、綜合優(yōu)化成本等手段，讓產(chǎn)品價(jià)格回歸產(chǎn)品本身價(jià)值的同時(shí)，更要在品質(zhì)保障、產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌價(jià)值等多個(gè)方面發(fā)力，為消費者內心帶來(lái)滿(mǎn)足感。
縱觀(guān)當前性?xún)r(jià)比尿褲賽道中表現較為優(yōu)秀的選手，他們除了在價(jià)格上做到了足夠實(shí)惠，在品牌價(jià)值塑造方面有又有哪些成長(cháng)路徑值得探析？筆者認為主要可以分為兩大派系：
一是國民紙尿褲品牌，注重品牌長(cháng)期價(jià)值打造，穩扎穩打做生意塑品質(zhì)。以巴布豆、宜嬰等賽道經(jīng)驗深厚且消費者信賴(lài)度較高的平價(jià)“國民紙尿褲”品牌為例，通過(guò)多年來(lái)一步一個(gè)腳印的沉淀積累，踏踏實(shí)實(shí)做用戶(hù)運營(yíng)，潛心產(chǎn)品創(chuàng )新開(kāi)發(fā)，持續優(yōu)化上游產(chǎn)業(yè)鏈，這些品牌在自身發(fā)展過(guò)程中建立了不錯的口碑。此外，在與消費者建立情感連接過(guò)程中，巴布豆的趣味性IP與美學(xué)設計為自家產(chǎn)品添色不少，而宜嬰“農村包圍城市”的渠道策略也讓自身品牌知名度更上一層樓。
二是潮流性新銳勢力，借勢新興渠道快速出圈，高舉高打拉近用戶(hù)距離。如果說(shuō)“國民紙尿褲”品牌是通過(guò)長(cháng)期穩扎穩打保持生意健康度，為消費者留下“物美價(jià)優(yōu)”的深刻印象。那么不少在抖音平臺上將生意做得風(fēng)生水起的紙尿褲品牌，則是借助新興渠道高舉高打快速拉升品牌勢能，通過(guò)富有人格魅力的直播達人、生動(dòng)有趣的直播內容，在短期內圈粉大批年輕媽媽用戶(hù)?，F如今，甚至有不少品牌開(kāi)始擺脫合作達人的束縛，嘗試品牌自播，進(jìn)一步強化品牌價(jià)值與形象。
與此同時(shí)，從母嬰渠道層面來(lái)看，近兩年越來(lái)越多門(mén)店也開(kāi)始積極嘗試性?xún)r(jià)比尿褲品牌。一方面，部分商家會(huì )引入品質(zhì)過(guò)得去、價(jià)格較低的低端品牌，相較通貨大品牌利潤更高，產(chǎn)品也比較賣(mài)得動(dòng)；另一方面，部分門(mén)店還會(huì )與上游廠(chǎng)家合作，嘗試經(jīng)營(yíng)自有尿褲品牌，價(jià)格低的甚至能達到4毛錢(qián)一片，并且有個(gè)別門(mén)店把產(chǎn)品做到了上億。
但值得注意的是，也有很多門(mén)店在嘗試自有尿褲品牌后并未成功。究其原因，雖然紙尿褲上游代工產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，只要找到靠譜的合作工廠(chǎng)，這些自有尿褲產(chǎn)品的品質(zhì)都能過(guò)的去，但自有品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)際操作起來(lái)其實(shí)并不容易，這其中品牌推廣就是個(gè)難題，貿然向消費者推薦反而會(huì )導致適得其反的效果。就如何成為消費者心目中真正的“品牌”這一方向來(lái)說(shuō)，門(mén)店紙尿褲自有品牌或許還有比較長(cháng)的路要走。
當產(chǎn)品價(jià)格回歸價(jià)值，低價(jià)絕不是紙尿褲的發(fā)展終局，行業(yè)未來(lái)依然有更多趨勢方向值得深入探索。
內容來(lái)自：母嬰行業(yè)觀(guān)察
